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搅局者,字节跳动

2019-10-30 08:44 · 稿源:游戏观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 游戏观察(ID:Gamewower),作者:Gamewower,授权站长之家转载发布。

对于正在筹备上市的字节跳动而言,在游戏业务上的拓展会成为一个极其重要的战略目标。

10 月 29 日,据金融时报报道,字节跳动准备明年第一季度在香港进行IPO。对此传闻,字节跳动相关负责人表示:报道有误。

实际上,有关字节跳动要上市的传闻早已有之,并且时不时就会传出,很显然的是,整个中国互联网行业都在期待这这家巨无霸的资本市场之旅,因为如果不出意外,这又将是一起市值超过 1000 亿美元的大型IPO。

而对于游戏产业而言,字节跳动的上市之旅也意义非凡,因为就目前中国游戏市场的情况来看,可能仅有字节跳动才有可能给已经沉寂多年游戏市场带来一些变化。

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根据相关的数据显示,字节跳动在 2018 年的营收为 500 亿元,其中广告业务达到了 400 亿元,占比达到80%。

而坊间一直传闻,字节跳动在 2019 年的营收目标是 1200 亿元,考虑到路透社所透露的字节跳动在今年上半年营收500- 600 亿元的数据,以及百度 2018 年 819 亿元的广告营收,字节跳动在 2019 年极有可能完成这一目标。

在这 1200 亿元当中,广告业务显然依旧会是绝对的重中之重,因为相比于去年,字节跳动尽管在产品矩阵上继续做着优化,但核心的商业模式没有变化。

但在 1200 亿之后呢?广告产业很显然也有一个天花板的存在,这个天花板由两方面因素决定,一个是产业的整体规模,一个是字节跳动旗下产品可以提供的广告位。

以阿里为例,相比于字节跳动,拥有几百万商户的阿里系从来都不缺广告业务的投放,但从很早开始阿里就意识到了广告位不够的烦恼,当时阿里还曾扶持过导购平台,用外部的广告位来促进内部对此的需求。

毫无疑问,字节跳动旗下的今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频这四大王牌拥有着无可比拟的用户活跃度,按照字节跳动自己披露的数据, 2018 年仅抖音月活就达到了 5 亿。

但是这四大平台的流量终归是有一个限额的,广告位也是有限的,在 2018 年,除了常规的开屏广告、信息流广告、详情页广告外,抖音已经密集的做了如热搜榜、企业认证等项目,开拓广告业务的营收。

那么下一步呢?是继续推出类似的项目,还是说加大信息流广告的曝光频率?从现有的 5 条内容,一个广告,变为 3 条内容一个广告,亦或是在内容本身上就开始植入大量广告?

无论怎么做,这无异于杀鸡取卵,会给用户带来不良的体验,这显然不是字节跳动会去做的。

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所以,字节跳动必须要找到新的营收支柱,并且这个营收支柱还需要有极其良好的现金流去支撑字节跳动的各种边界的扩张。

数据显示,目前字节跳动的自由产品矩阵有着超过 20 款产品,而在投资上,从 2014 年字节跳动的投资也超过了 50 笔。

这个数据的背后是传闻字节跳动直到今年 6 月才盈利以及超过 8 轮的融资。字节跳动的边界扩张不会停下,它在未来会进入越来越多的领域,这个时候就需要良好的现金流去支撑。

综合去看,两个方向是最合适字节跳动去做的,一个是电商,一个是游戏,良好的现金流,无缝的边界扩张。其中相比于要搭建一个有效的电商渠道和阿里、京东、拼多多乃至快手等全方位竞争相比,游戏又是一个更好的项目,因为游戏产业没有真正意义上的壁垒。

所以,在基于原有的游戏广告业务之外,从去年开始字节跳动开始大范围的加大了对游戏产业的投入,一方面是抖音、今日头条等平台开始做游戏分发,此后又开始收购研发团队,推出“绿洲计划”,涉足重度游戏自研等。

而根据Tech星球透露的内容,目前字节跳动已在北京、上海、广州、深圳、杭州五大一线城市组建了游戏业务团队,并且还在大规模招人扩张。

游戏业务的逻辑在于:一方面,字节跳动的广告业务在 2018 年三分之一导向了游戏,这显示了字节跳动的用户属性有着强烈的游戏需求,与其倒流给其它厂商,自产自销显然利润更大。

另外一方面,无论是今日头条,还是抖音,用户的停留时间都足够的长,如何将用户停留在平台上的时间进行更好的流量变现,游戏是一个好的选择,而不是一味的添加广告。

最后,数据显示腾讯游戏业务的毛利率 2016 年是65.1%, 2017 年是60.13%。这个毛利率任谁都会心动。换言之,腾讯能够建立今天的帝国,游戏业务提供的现金滋养功不可没。

当年的盛大、搜狐也是这么做的,靠游戏业务的利润,盘活整个互联网的布局,只是只有腾讯成功了而已。

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字节跳动这样的巨无霸进入游戏产业,对于已经固化了多年,以腾讯、网易占据绝对主导力量的游戏产业来说,必然会造成冲击。

当然,这其中会存在几个问题。一方面字节跳动必须要拿出真正王牌的自研产品,并且需要持续不断的推出好的产品。

这个能力目前来看,中国游戏产业发展了这么多年,仅有腾讯和网易做到了,而其它太多的厂商昙花一现,在历史上推出的产品中大都只有一款能够被定义为爆款的产品。

这种不可持续性,字节跳动需要面对。这个问题不是单单疯狂的挖人组建团队就可以解决的,太多所谓的“顶级制作人”在换了一个环境,或者在做了一款爆款之后,无以为继。

这个能力需要时间的培育,需要方法论的沉淀,还需要一点点的运气,即便是网易也用了 15 年的时间,在《大话西游》、《梦幻西游》后找到了《阴阳师》,此后彻底打开了任督二脉。

字节跳动这个时间需要多久,是 5 年、 10 年,还是更长?或者即便推出的第一款就是爆款,但我们又需要等多长时间,资本市场会给这么长的时间吗?

第二个问题,目前所有内容平台,在游戏方面,都极度的依赖《王者荣耀》、《英雄联盟》、《和平精英》,毫不夸张的说这个比例可能超过了80%。

这样的情况之下,腾讯已经开始对字节跳动启动了内容版权的武器,在彻底的失去这些支柱型的游戏内容后,游戏的分发、导流效果还能起到之前的效果与否也值得商榷。

第三个问题,实际上论是抖音,还是今日头条,Gamewower一直不认为它具备社交属性,其所具备的是娱乐属性,是一个更为高级的移动内容分发平台,用户没有更深的社交关系链沉淀。缺少社交关系链的沉淀,这个平台是下一个微信,还是下一个 360 手机助手?不好说。

而且即便是微信,也早已经不是腾讯在游戏业务上最核心的武器,微信的分发效果依旧强大,但腾讯游戏的核心是这么多年积累下的数据,腾讯游戏也早就已经转向了数据驱动。

当然,也并不是说完全没有机会,字节跳动过往的经历无异于给中国互联网上了一课,原本以为只是一个资讯平台的今日头条,成长为了今天这样一个巨无霸,谁也无法保证它在游戏上没有可能性存在。

况且如果未来云游戏能够发展顺利,坐拥 10 亿月活的字节跳动显然会带来一个巨大的可能性。

而无论结果如何,字节跳动深耕游戏产业的态势已经形成,资本市场需要它做游戏,游戏市场也需要一个变数。

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